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首页  »  金牌舆情官  »  困境与突围,省级卫视联动,能否打破马太僵局?

摘要: 抱团取暖也是要讲策略的

前几日,河南卫视、广东卫视、湖北卫视、黑龙江卫视和四川卫视再度携手,举办了“五星联动·聚力中国”2018五大卫视黄金资源联合推荐会。天津卫视、山东卫视、深圳卫视则联合举办“亮牌吧,兄弟!”2018年三大卫视优质资源共享会。


其实,二三线卫视联合招商早已不是什么新鲜事,几乎每年推介会都会传出“联合播出、广告共同销售”这样的声音。相较于头部卫视斥巨资抢夺独家内容,二三线卫视选择共同发声,赢得声量的同时,也在一定程度上解决了腰部卫视 “投资风险大,节目招商难,节目影响力小”的问题。



马太效应加剧

优势互补,合作是大势所趋


二三线卫视抱团取暖,与卫视之间阵营分裂明显,马太效应愈演愈烈密不可分。从 32 个省级卫视晚间收视排行来看,头部卫视竞争愈发胶着湖南、浙江、东方三强地位稳固,而省级卫视整体收视呈现疲软下滑,TOP 15 平台中,80% 平台呈现收视增长,而在 TOP 16 至 TOP 25 的 10 个平台中,有9 个平台收视呈现下滑,省级卫视收视正在走向两个极端。



目前省级卫视黄金剧场竞争格局已由“一家独大”向“三足鼎立”转变,二三线卫视面对“上挤下压中围堵”的局面,上有来自央视的巨大压力,下又面临着本地城市电视台的威胁,中间还要应对其他省级卫视的冲击,同时还要对付境外卫视的威胁,在这种情况下,开放合作、抱团取暖、互通有无成为省级卫视的必然选择和出路。




共赢和变数共存  

有利则联 无利则散


实际上,卫视合作的先例早已有之,纵观之前卫视之间新闻业务、节目制作层面的合作,多少带点“承包”的意味,这些合作常以合资公司、承包制等形式展开。此前贵州台和甘肃台双方合作涉及频道运营、节目编排、广告经营、人员培训、改革发展等经营层面,双方共同进行节目生产和播出。湖南台与青海卫视的合作中,则由湖南卫视负责节目输出,青海卫视在充分利用湖南电视人才团队创新优势的前提下,大力挖掘青海得天独厚的节目和活动资源优势,更像是在扮演一个娱乐节目的分销商。



在东方卫视与宁夏卫视采取的承包制中,东方卫视负责除宁夏卫视新闻和地方民族文化之外的所有节目制作,宁夏负责播出,宁夏卫视广告由东方卫视全面承包。上海广电旗下的“第一财经”与宁夏卫视建立战略合作关系,走专业频道扩展之路,第一财经专业性强,与宁夏卫视合作打造专业的财经频道,将宁夏电视台综合频道打造成为服务全国经济发展的媒体品牌。


除了上述的合资公司、承包制等形式,卫视合作还有栏目合作的模式,黑龙江的大型电视新闻直播栏目《新华视点》,便是由新华社音视频部与黑龙江卫视整合优势报道资源,推出的一档跨地域、多媒体、涵盖国内国际重大事件的深度新闻报道栏目,黑龙江卫视充分利用新华社遍布海内外的新闻采集网络和众多资深记者的报道力量,新华社音视频部则借助黑龙江的平台,扩大报道覆盖面和影响力。


虽说卫视联动是为了共同利益的最大化,但卫视合作出发点不尽相同,合作增加了共赢可能性的同时,也增加了许多变数,在风云诡谲的市场中,卫视之间的合作变得很难长久。


早在2001年,经过北京会议、深圳会议、郑州会议,耗时3年,32家省级卫视结成了一个全国范围的广告联盟,但最因在利益分配、组织形式、监督机制等等方面的问题,该广告联盟最后以失败告终。



如何联手打造爆款

优势互补、整合资源


相较于以往,如今腰部卫视显然更愿意在综艺方面纵深合作。就如广东卫视将与江西卫视联合制作的《国音飞扬》节目,广东卫视有资金实力,但却缺少节目品牌。而江西卫视通过《超级歌单》等节目已经打下一定的音乐节目品牌基础,但在资金上却难有较大的投入。基于此,这两家卫视通力合作、取长补短,以求巩固既有地位、开拓更大市场。



优势互补,资源共享,整合区域优势,或将成各大平台合作通行的操作模式。势头强劲的北京卫视除了将《跨界冰雪王》第二季播出平台扩张到北京、河北、黑龙江、吉林、辽宁五家北方卫视共同播出外,还进一步下沉了其晚会优势。据了解,2018年北京卫视跨年盛典将在北京、河北、黑龙江三家卫视联播,不难看出北京卫视进一步整合北方卫视区域优势的决心。



此外,在招商会上出现了还2018丝路国际卫视联盟推介会,丝路国际联盟由我国陕西、甘肃、宁夏、青海、新疆、广西、东南等七家卫视与意大利、泰国等十八个国家的电视台共同组成,并且以“国际化”“融合化”为重点,打造精品节目。



在早期,可以将卫视联动分为区域合作跨区域合作。在区域合作中,局部区域内几家省级卫视进行合作,基于共同的地域文化,整合区域内的卫视资源,充分发挥整合传播的优势,以寻求在该区域市场内占据强势地位。


有意思的是,以往这种联播更多是靠广告主来推动的,以前很多广告客户会把市场营销目标定位在一定区域,那些处于成长期的区域性企业更是如此区域范围介于省级市场和全国性市场之间,省级卫视的合作更多的是为了,满足广告客户的这种需求。而 如今电视台在竞争压力下自发形成、抱团发展已成常态,共同投资,才有可能增强招商竞争力、巩固市场。


无论是过去还是未来,卫视之间的联动都是基于优势互补、平等共赢的原则,共同谋求1+1>2的合作效果。


值得一提的是,卫视实力并非一成不变的,倘若双方合作成功,卫视实力发生变化,就需要需求新的合作伙伴,完成自己进一步的蜕变;倘若合作效果不好,那么合作也就变得可有可无,往往无疾而终。


就具体的节目而言,去年天津卫视和云南卫视就曾尝试联手推出过《女神嫁到》,卫视双播最终落寞收场;贵州卫视和青海卫视在2014年以双平台的模式同步播出过《爸爸请回答》,但收视率并不理想,在第二部的时候只在贵州卫视看到该节目身影



此外,值得一提的是,除了不可控的因素之外,如何调和各地区的收视喜好,如何更大范围的匹配收视人群,是卫视合作,节目联播之后,同样需要面对的问题。以《乡村爱情》第7——《乡村爱情圆舞曲》为例,其收视率在地域上呈现出了巨大差异。以秦岭-淮河为界,以北的观众看得津津有味,而以南的观众则反响平平,甚至有些冷淡。”



由此可见,就算是大众性、通俗性非常强的电视剧,也会因地域不同而呈现出不同的收视特点,受众文化、收视习惯、风俗民情、消费习惯等方面相同或者相近,这即为省级卫视区域性合作提供了基础,也可能因为收视差距以及其他矛盾,导致合作失败。


如何规避风险,如何做到“众口可调”,如何选择适配性强的项目合作,如何以节目资源为纽带进行不同层次、不同程度的合作,这是拓宽省级卫视自身产业链的重要途径,也是摆在腰部卫视面前的问题。


“众行则远,独行则深”同样可以应用于卫视之间的合作与竞争,在卫视发展两极分化严重的当下,卫视联动既是广播电视突破发展瓶颈实现区域平衡发展的有益探索,也是广播电视系统深化文化体制改革的重要实践,将对未来我国广播电视发展格局产生重大而深远的影响。



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