硅谷新零售?惨!想颠覆实体的无人便利店,却一出生就成了万人嫌

摘要: 所谓“颠覆”能不能歇歇了?

09-25 22:03 首页 虎嗅网


虎嗅注:近日,谷歌两位前员工推出了一种名为 Bodega 的智能无人售货机。在获投 250 万美元后,这两位创始人接受了知名商业媒体 Fast Company 的采访,并在采访中透露了 Bodega 的愿景。文章发出后,Bodega 不但没有收到一声叫好,反倒在各大媒体、尤其在社媒上招来了骂声一片。

 

一亮相就被大喝倒彩,这种待遇在如今的创企身上着实罕见。究竟是为什么?事后  Eater 等媒体都给出了各自的分析,虎嗅在综合了各家资源后,进行了如下编译(头图来自 Bodega 的推文)。


编译者 | 成长的人生

 

最近有则笑话是这么讲的。

 

说谷歌的两位前员工保罗·麦克唐纳(Paul McDonald)和阿什沃斯·拉詹(Ashwath Rajan)最近搞了个无人售货机,名叫 Bodega,目前已经在湾区布置了三十多台。用户在注册同名应用并关联自己的银行账户后,若要取货,只需直接输入手机接收到的三位数密码即可——Bodega 会利用摄像头捕捉用户取走的商品,然后直接从账户上扣款,十分便捷。同时 Bodega 会运用数据分析推算出投放地最需要哪些商品,然后有针对性地进行补货。

 

一周前 Bodega宣布:自己刚获得了一笔 250 万美元的投资,已计划明年年底前在国内铺设 1000 台 Bodega。


听上去好像又是一个小而美的创业故事。然而最近在推特上,这家公司却几乎被骂脱了皮。


一出生就成了万人嫌

 

没错。颠覆的梗被玩儿到现在,已经颇有点叫人腻烦了。一定要打碎万恶的旧世界才能万里江山披锦绣么?帮助行业既存者活得更体面,难道就不是创新了么?讲真,优步和 Airbnb 之类已经有点嫌多了,偏偏这个 Bodega 还要再添一笔;这还罢了——颠覆毕竟不是什么国法难容的事儿,可创始人在抄家伙之前,连最起码的商业调查都没好好做!结果,他们刚刚将枪口对准行业既存者,成千上万的消费者就冲上来“护驾”,就差没让 Bodega 一出生就回娘胎了。

 

首先,创始人严重低估了消费者对行业既存者在文化和心理上的高度认同与依赖,选择明火执仗地与之对战,结果,一下就得罪了成千上万个衣食父母。合格的商业调查一定包含对消费者真实心理的、尽可能全面的洞察。优步和 Airbnb 是摸准了消费者并不同情出租车司机的辛苦、也不稀罕酒店的所谓服务,不然它们哪来的底气去跟这些行业既存者公然叫板?可是 Bodega 不一样,它挑衅的是美国星罗棋布的街边店,是许多美国人心目中老实巴交、甚至看着他们从小长大的小老板——在人际关系相对疏离的大城市,他们为来客提供了源源不断的心理补偿。

 

嗯,这好像是全世界对街边店共同的认知。不过在美国,街边店的历史与角色更特殊些。

 

大概从 1920 年代起,也就是一战结束后不久,大量移民涌入美国,其中不少人以开杂货铺为生,兼卖富于本国特色的熟食与酒水。其中,操着西班牙语的移民管这类店铺叫 Bodega原意为“酒窖、仓库”。他们定居纽约后将这一叫法推广开来,以致到了今天,虽有 Corner Store 之类的“标准学名”,但纽约当地人仍视 Bodega 为正宗。


上世纪五十年代,一家正等待政府颁发卖酒执照的 Bodega

 

小小一爿店内,微胖的老板们终日周旋着,既能为来人提供从头到脚的生活便利和稀缺的人情味儿,也能在一定程度上充当街区警察、邻家大叔的角色。尤其在美国这个大城市林立、犯罪率又高的国家,这种替补作用更为凸显。早在 1968 年,简·雅各布斯就曾在著作《美国大城市的死与生》中提到过这一点,譬如:


 “纽约下东区一个街区文教馆的主任就常常去拜访那些店铺。他从洗衣店老板那儿知道贩毒者是不是到街区来了,从杂货店主那儿知道一些捣乱分子要开始行动,得提防着他们一点,从糖果店那儿了解到有两个女孩正在惹起一伙男孩争风吃醋,一场群架将要发生。他获得信息的一个重要来源是一个放在芮文顿街的废弃的面包箱。这个面包箱搁在杂货店的外面,被当做椅子或躺椅用,这个位置刚好在街区服务中心、糖果店和台球厅的中间。在那儿,任何关于附近几个街区的青少年的消息都会准确无误并非常神速地传到他的耳朵里,而其他的消息也会通过街道上的“暗中通道”汇集到这里来。”

——节选自“人行道的用途:交往”

 

再譬如:


 “我注意到在我们这条街的尽头,在公寓楼、裁缝店、我家的房子、洗衣店、比萨屋和水果摊的前面,有12个孩子正在人行道上玩,他们同时也在14个大人的视野之内。”

——节选自“人行道的用途:孩子的同化”

 

……

 

如果这段文字记录略嫌久远、还不足以说明街边店在现今美国人生活中之地位的话,我们很可以求教于谷歌。它会用它的记录告诉你,对美国人尤其是纽约客们而言,街边店就相当于他们城市生活的生命线。既然如此,你就应该对其避忌三分,即便要取代它们,也只能静悄悄地去蚕食因为你不是亚马逊,哪能像这样呢——


“我们的愿景远不止一方小货柜那么大。因为到头来,那些街边店都会变得可有可无,而 Bodega 却会开出 10 万家,开到‘总有一个近在你身旁’。”

——一周前在接受 Fast Company 采访时,创始人麦克唐纳如是说

 

况且,这种想法也太自我了。真相是:在这篇宣言尚未公之于众时,Fast Company 就已经在文中指出,一些杂货店店主已经要联名抵制 Bodega 进驻自己社区了;而在文章发出后,Bodega 更是在一夜之间引来臭蛋无数,不仅招来了《名利场》、《华盛顿邮报》、《卫报》等的一致批评,更是在推特上成了众矢之的。呃,不上图了,直接摘录下列位“护法”的吐槽吧:

 

  • “当你骑车经过街道时,Bodega 会叫住你,告诉你你妈正在找你吗?”


  • “想买厕纸又没带钱时,它会让你赊账吗?”

 

  • “街边店可不止是能买薯片而已!作为一名女性,孤身行路又察觉到危险时,我都会直奔街边店!”

 

  • “跟街边店店主做邻居几十年了,小时候他经常护送我回家,经常在我妈忙不过来时给我们家送牛奶。”

 

  • “你们这俩混蛋,别去‘颠覆’那些运转正常的事物好吗?”


……

 

好了,吐槽汇总在这儿,大家自己去看吧。总之,Bodega 一上来就摆出一副颠覆的态度,却没想到:要颠覆的对象在现有消费者眼中不但没有任何痛点,反倒承载着他们诸多情怀。


其次,店名和 Logo 的选取大有得罪移民后裔的嫌疑,而且恰恰是在新移民政策落地、民众对移民普遍同情的当口上。方才说了,将近 100 年前的外来移民是创立美国街边店文化的主力军,而如今,他们的后裔很多子承父业,就守着那一爿小店过生活。对这些亚裔、拉美裔、南欧裔们而言,日子已经越来越紧巴了。由于租金日益昂贵、连锁店越开越多、大超市的碾压日渐严酷,许多街边店已经关门大吉。如今再加上特朗普在移民新政上不断施压,很多店主都觉得快活不下去了。要不,他们也不会在不久前群起抗议,以关店甚至集体跪祷的方式来表达自己的恐慌和愤怒。

 

这些新闻早已见诸《纽约客》、《今日美国》等大报,但 Bodega 两位创始人偏偏就是没看见。不然,就算他们真要颠覆这些老实人的生意,也不会堂而皇之地用 Bodega 这个名字。

 

因为随便使用这个词,在某些说西班牙语的移民看来,是犯忌的。纽约州西班牙商会联盟的主席弗兰克·加西亚Frank Garcia,当年他的祖父曾经参与过 Bodega 这个专用词的推广工作。今天他明明白白地向公众表态说:“对我而言,非西班牙裔却想用 Bodega 这个词来赚快钱,实在是冲撞了我们。好些街边店从六七十年代就开起来了,这么抢他们的名字真是不尊重啊。”

 

还有那个不过脑子的 Logo 设计。用动物形象无可厚非,但偏偏选了猫这种街边店中最常见的宠物。不知两位创始人晓不晓得,“Bodega Cats”除了是移民店主们的小伙伴外,还一直是 Instagram 推特上的明星,粉丝成千上万。用它们的形象做自己企业的吉祥物、然后又通过宣言让粉丝们以为:它们会很快在自己的挤兑下变成无家可归的流浪猫……这真的,除了用“找打”外,再也找不到更好的形容词了。



公关也公关不过来

 

在遭到迎头痛打后,麦克唐纳赶紧在 Medium 上发文止损。总意概括如下:一、为自己的冒犯而致歉;二、Bodega 其实无意要挤走街边店,而是希望成为它们的补充,进入它们无法入驻的角落,为人们提供便利;三、名字起得确实不当,他们之前虽然在某些移民群体中做过调查,但很遗憾:问错人了。

 

回复总共有 256 条,但还是骂声居多。归纳起来观点有三:

 

一、说到底 Bodega 也就是个无人售货机,创始人有些太高看自己的“创新”了。搞不好,Bodega 就是第二个 Juicero;

 

二、道歉中显出了自相矛盾之处。在接受 Fast Company 采访时创始人明明说了:到头来,那些街边店都会变得可有可无,而 Bodega 却会开出 10 万家,开到“总有一个近在你身旁”,而现在,他又说“我们无意挤走街边店”。这的确听起来不够真诚;

 

三、创始人说在命名前也曾担心过 Bodega 这个词会被解读成“文化剽窃”,因此的确做了一番调查,但很遗憾,他们没拿出正确的提问方式,因此也就没得到正确的答案。可问题是,这个调查可能根本就不必做。命名是否恰当,本身就是创业者应该结合着对文化、心理、历史等的洞察,自己去定夺的,消费者并不能给出明智的指点。更何况,只要稍微留心一下 Bodega 这个词的历史和移民店主们近来的境遇,就能断定自己该换个名字的。这只能说是创始人自己把自己给骗了。


最后,Bodega 的商业模式到底有无可取之处?

 

这个不敢妄言。Eater 上倒是有一篇文章,观点如下,大家拿来掂量掂量:Bodega 的产品实际上就是无人售货机。这种商业模式是否能存续,取决于能否打造出规模经济,然后一直依靠规模经济来维持较低甚至更低的成本支出。而对于 Bodega 而言,它很难做到这一点。

 

假设 Bodega 实现了“投放 10 万台售货机”的愿景,那么状况会变成这样:由于每台要时刻内装 100 件商品创始人语,那么就要保证每时每刻有 1000万件商品陈列在柜内。而且创始人还说了,每台 Bodega 都必须个性化,所陈列的都必须是投放地的客户最需要的商品。那么想想看吧:为了这 1000 万件所谓最被需要的商品,Bodega 要存储多少备货?要备妥多少新货?这些货品要“随叫随到”,所以,仓储怎么解决?采购怎么解决?补货、运输又怎么解决?每一台都要求个性化,这些方面的成本如何控制?


这些都不是小事。“无人售货”本身就不是个精确词汇,因为这笔生意背后明明站着一大串人。仓房需要人,开卡车需要人,投放商品需要人……像 Bodega,它陈列的货品肯定需要手工投放,那好啦,投货工要不要同时兼职机器维保?要知道 Bodega 是靠智能系统捕捉被取货物然后从消费者账户上扣款的,那么,投货工要不要具备相关维保技能?这笔培训费又该怎么计算,怎么控制?

 

好吧,Bodega 的确有可能攻克上述难题。即便如此它也无法轻松活下去。因为它会成为市场的先行者,然后引来模仿者无数,然后等着被淹死。


硅谷 VC,你们欠我们一个交代


他们有一种奇怪的成功观:被投对象不需要多有能耐造福社会,只要最后能让自己赚钱就好。如果商业模式难以为继,那就 IPO 或者卖掉好了。在这种心态的怂恿下多少所谓的“颠覆者”诞生了,前有 Theranos,后有 Juicero,现在又轮到了……希望不是 Bodega,但总后继有人。


不过大众们不是傻子,总有人能站出来把这些企业扒个底儿掉。譬如上述三者,它们的问题不都是媒体记者率先揭穿的么?从这个角度讲,硅谷 VC 啊,你们不该觉得脸红么?


主要参考资料Eater, Tech Crunch,Medium


*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场





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