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首页  »  花蕾之约  »  海淘车CEO林明军:要做汽车业的京东

摘要: 传统的4S店有大量不合理的地方。然而,汽车是一种特殊商品,存在一些既有的限制很难打破。但是,我们可以通过平行进口车的新政策来打破传统,从而开拓新思路去解决既有的问题。2014年下半年,国家开放了平行进口车。这是一个政策的东风。

创业专栏·花蕾之约



口述/ 林明军,海淘车创始人

 

推荐机构海尔资本


围绕平行进口车电商模式,海淘车采取了基础设施和上层建筑两阶段发展战略。在基础设施方面,海淘车整合上游车源、中游平台、下游服务三个层面,解决了传统模式下用户购车的痛点。极大降低用户信息不对称,减少交易中间环节,提高了效率,帮助用户获得了更佳的购车体验。在打牢基础设施获取优质用户后,海淘车从金融服务、物流服务、保险服务、售后市场几大块构建上层建筑,利用上层建筑实现盈利。



工业化思维改造汽车行业


任何一个商品,都有三大环节:生产、销售、售后服务。这三个环节在其他行业里面是剥离的。然而,在汽车行业里并不剥离。通常这三大环节都被汽车厂商所控制。汽车由厂家生产、销售和服务,厂商通过4S店的管理模式来施加约束。在很大程度上,这是一种农业化的社会生产模式。


然而,我认为汽车行业未来的发展方向是工业化社会。这在汽车行业里意味着卖车应该走向汽车超市的模式,而修车会走向汽车修理厂。只有这样,才能做到专业化的分工,从而提高劳动效率,降低生产成本,最终让利给消费者。而我们努力打造的商业模式,正在促进汽车行业的工业化进程。


海淘车志在打造中国汽车行业的一种新生态。我们从三个维度切入:上游、中游和下游。上游是货源;中游是网络电商平台;下游是售后服务。基于三个维度,我们布局了五大节点。在上游,我们成立了国际贸易公司专门进口汽车;在中游,我们分别成立了海淘车2C平台和路路发2B平台;在下游,我们建立了体验中心和电商联盟。


我们为贸易商提供优质而廉价的海外车源;也为贸易商提供代理进口服务;通关报关完成之后,还能继续在物流、保险上提供附加服务;如果贸易商还想2C,可以直接将车辆放到我们的海淘车平台进行售卖。将车辆卖出去之后,还可以跟我们的线下体验中心合作,全面满足2C的售后服务需求。进口、批发、保险、金融、保养,除了生产环节我们不涉足,我们可以算是全产业链的综合服务商。


上中下游全面布局


整个行业包括贸易商、经销商和用户三端。贸易商的上游是海外供货商。2015年我们分别与青岛港和天津港的管理方成立了合资公司,由我们海淘车控股,旨在把港口背后600多家平行进口车贸易商的货源整合到我们的B2C平台上。


天津港的平行进口车占据了中国75%的市场份额;青岛港占了15%。这两个港口的平行进口车份额加起来超过了90%。这意味着中国90%的贸易商资源,我们海淘车平台都可以对接。


这600多家贸易商如果自己去国外采购,相对零散,成本较高;他们也希望能够获得稳定可靠的供货商给他们供货。我们主动承担了这个职责。他们的货源都是通过港口进入中国市场。他们在对接下游经销商的同时,也可以把汽车放到我们平台上直接卖给消费者。


2015年12月,我们与海尔成立了合资公司。海尔能够给我们提供跨境金融产品服务。


2016年开始,我们开始欧洲、北美、中东三个地方大批量采购汽车。我们下的生产订单,每个月少则几百台,多则上千台。采购之后,我们再将这些货源批发给贸易商。在这层意义上,我们又成为了贸易商的上游。


我们做国际贸易有三个准则。第一,一定要量大低价。第二,一定做热销车型,冷门的不做。第三,采购的货源一定是合法的。小的贸易商去海外采购,通常会存在改车架号和配置等现象。这对消费者来说,是一种欺骗行为。


未来几个月,每个月我们会进口近1000台汽车。2017年至少能进口1-2万台。这些货源主要面向国内贸易商。我们也为进口贸易商提供附加服务,可以通过我们与青岛和天津港成立的合资公司来代理进口。为了覆盖东南、西南、西北等进口通道,我们在宁波成立了合资公司,还分别在重庆、阿拉山口成立了全资公司。完成了这些布局之后,我们可以根据贸易商的需求,从指定的相应位置进口车辆。


继2015年海淘车专门打造了线上2C平台后,2016年10月,我们又发布了2B平台路路发,专门从事批发业务,同时也开拓了增值服务,比如保险。


我们与中国人保达成了战略合作。我们可以从中国人保那里批量采购低价保险产品。对于客户来说,如果单个采购保险,成本较高。目前我们进口的车辆都附带质量保险。在这层意义上,我们完成了保险与2C和2B平台的整合。


B端用户对于金融服务也有很大需求。我们与海尔旗下的重庆海尔互联网小贷公司合作,他们可以为我们的客户提供贷款类金融产品。此外,我们也与几十家物流公司达成了战略合作。基于以上布局,保险、金融、运输我们全都能提供一站式服务。


总体而言,上游我们通过与港口合资,完成了国际贸易货源的布局。中游环节,我们推出了海淘车平台面向C端,路路发平台面向B端。在下游,我们推出了2C端的服务机构——海淘车体验中心。


目前我们一共合作了120多家汽车修理厂作为我们的海淘车体验中心,覆盖了20多个省份,100多个城市。他们都是当地最大的综合修理厂。2017年对汽修厂的合作覆盖预计可以达到300家。


C端用户在我们平台买车之后,拿到汽车之前还需要一系列服务,如:清洁、美容、验车、刷卡、发票等,都是由这些线下体验中心来筹备、完成和交接。此外,上牌代理、保险购买、定损、定期维修保养等服务,线下体验中心也能提供。也就是说,我们正在打造一个服务闭环。


除了体验中心之外,我们还与二三线城市的汽车城成立合资公司,共同打造电商联盟体系。每个城市都有汽车城,类似当地的商业地产,本质上是一个买卖车辆的集散地。我们与汽车城的物业方成立了合资公司,实际上是为物业增加了一个增值服务。物业方可以为入驻汽车城的商户提供车源,我们也可以为商户批发车辆。


这些经销商以前都是自己到国内的港口去批发购买车源,路途遥远,信任度、价格、信息都不透明。通过与汽车城合作,我们让服务下沉到了内地。这个业务,我们叫做“贸易商下沉”。也就是说,经销商以前采购汽车需要去港口,现在不用去港口,在汽车城就可以与我们的国际贸易公司对接完成采购。


我们在五个节点(国际贸易公司、海淘车2C平台、路路发2B平台、体验中心、电商联盟)完成了布局,全面覆盖了上中下游三个维度。


从平行进口车到汽车超市


海淘车可以算是汽车消费领域的新生态。通过五个节点去布局,然后打造成新的生态。要打造这个生态,其实难度非常大。如果没有平行进口车的政策,根本做不下来。


平行进口汽车,是指未经品牌厂商授权,贸易商从海外市场购买,并引入中国市场进行销售的汽车。由于进口地不同,可分为美规车、中东版车等,以区别于授权渠道销售的中规车。平行进口车绕过了总经销商、大区经销商、4S店等销售环节,省去了不少中间环节。且平行进口车经销商定价不受厂商限制,比较自由,因此在价格上有较大优惠。


一个汽车的零售价格由三个模块组成。一是生产成本,二是进口关税,三是销售毛利。生产成本和关税都很难控制,但是销售的毛利却可以下降。传统4S店的成本较高,有帅气漂亮的服务员,有果汁饮料,这些都会加入到汽车的销售价格里面。


汽车厂商有自己的生产工厂,卖车也是通过专卖店。为什么不能放到一个类似于京东的汽车直销平台来卖呢?因为在线直销的模式,会从厂商手里把销售和售后的权利剥夺。电子商务的本质并不是改造生产厂商,而是改变了生产的流通环节。我们希望让销售环节变得更短,从海外厂商直接进口之后,销售和服务的全部环节由我们自己来把控。


传统的4S店有大量不合理的地方。然而,汽车是一种特殊商品,存在一些既有的限制很难打破。但是,我们可以通过平行进口车的新政策来打破传统,从而开拓新思路去解决既有的问题。2014年下半年,国家开放了平行进口车。这是一个政策的东风。


一直以来,我国的汽车行业技术相对落后。我国加入WTO之后,为了获得国外的先进技术,提出了“以市场换技术”的战略。当时的设想是,中国拿出国内市场给国外的厂商,他们到中国来合资生产汽车。


2005年,我国出台了汽车品牌的专营制度。在中国卖任何车,一定要汽车企业的授权。如果没有授权,卖汽车就是违法。这其实是以法律形式保护了汽车品牌商的利益,最终造成了垄断的结果。然而,10年过去了,我们发现这些外国的汽车厂商并没有把最先进的技术给到中国,市场换技术的结果是引进的都是外国厂商的低端技术,甚至是已经被国际市场所淘汰的技术。我们常见的是捷达、桑塔纳、奔驰C和E,但奔驰S和宝马7都没有实现国产。在这样的背景下,迫切需要打破垄断。


2014年,国家工商总局发布了取消品牌专营制度的政策,允许自有汽车可以自由销售。以前卖车只能专卖,现在只要合法经营,有什么车都可以卖。这个政策,让平行进口车披上了合法的外衣。换句话说,贸易商如果在国外拿到了宝马,无需中国宝马授权。这个政策有利于打破既有的垄断。加上后来在自贸区开展了平行进口车的试点,在一定程度上能够逼迫外国的汽车品牌商尽快地将高端豪华汽车国产化,因为只有国产化了才更有竞争力。


在此背景下,平行进口车迎来了一个时间窗口期。对于宝马X5这样的高端车型,一旦国产化,进口商就没有生意可做了,因为国产更便宜。然而,国产化需要时间。这些豪华汽车的生产线要落到中国,至少还需要5年。这5年时间之内,谁能打通上、中、下游三个维度的体系,并把这个体系覆盖到全国,谁就有了与国产车谈判的筹码。接下来,国产车的电商才是未来的主战场。


国产车每年有2000多万台的销售额,进口车只有100多万台。国产汽车有几万亿的市场,但是要做国产车的电商,手里必须要有两个资源。第一,必须要有覆盖全国的销售体系,以销量作为支撑。第二,必须要有覆盖全国的售后服务体系。此两点其一如果不满足,就没有资格与国产汽车厂商谈判。


销售和服务能力是议价的基础。如果我们完成了销售和服务体系的全国布局,我相信一定会有一些厂商愿意跟我们合作。因为现在中国的4S店已经遍地开花,其竞争更是血流成河。中国的汽车行业拥有极为庞大的市场。我们对自己口号是,要么做大,要么就做死,不存在中间道路可循。我们要成为中国最大的一个网络经销商集团,也就是汽车领域的未来京东。


采访整理:高阳  向明汭


企业介绍:北京海淘车科技有限公司成立于2015年1月,是中国首家专注于建设汽车电商平台的高新技术企业,目前已建立起进口汽车完善的上游、中游、下游三大平台,打通了金融、物流两大横向服务体系,构建了全新的汽车销售新生态。




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